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李佳琦直播间 非遗文化赋能国潮 会是下一个爆款吗?

 

01 非遗进行时6月12日,2021年文化和自然遗产日,天猫服饰、阿里公益、妇基金“天才妈妈”项目联合李佳琦,共同发起非遗公益直播项目“时尚琦遇,纹遗复兴”。直播间里,古老的中国纹样实现了时尚再演绎。清浊二气纹被印在了短袜上、兽面纹样印花被还原在了潮酷的T恤上、飞鹤纹重现在舒适的居家服上……今年的直播观看人次超1300万,带货总值突破5000万元,相比去年非遗日,直播间成交额同比增长了近300%。直播当晚,兽面纹样的BJHG扎染T恤,上架仅10余秒就被抢购一空。Primeet纹藏袜等产品,更是在售空后迎来了多次补货。融入了非遗元素的国货新潮迎来了一个高光时刻。按照联合国教科文组织的定义,所谓非物质文化遗产,是指被群体、团队、个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能,及与之相关的工具、实物、工艺品和文化场所。非遗是传统文化的精髓贯穿和构成要义,严谨来说主要包括:口头文学以及作为其载体的语言;美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;传统技艺、医药和历法;礼仪、节庆等民俗;体育和游艺;其他非物质文化遗产。拥有5000年灿烂辉煌的历史,我国是非遗大国,截止2020年已申报国家级非遗代表性项目共计1570项,涉及3248个子项和保护单位,这一数字还在不断更新。6月10日,第五批国家级非物质文化遗产代表性项目185项对外公布,沙县小吃等位列其中。2006年以来,财政部不断加大扶持力度,连续下拨70多亿元资金用于非遗保护,2021年更是拿出了总额7.24亿元的非遗保护资金预算。不同于一般的文物古迹,非遗是一座亟待开发的金矿,具有庞大的商业潜力。根据《中国非遗及其产业发展年度研究报告(2018-2019)》的数据显示,早在2018年度,我国非遗产业规模已经突破1.4万亿元,且保持快速增长势头。近两年来,从故宫文创的爆火到《白蛇传 情》的出圈,国潮新品爆款频发,其灵感和素材均来自各种非遗项目。伴随着“中国风”的再次火热,非遗元素一次次被萃取出来,成为国潮产品设计开发最重要的源泉。理想自然丰满,现实执行却困难重重。商业化不足,产品不好做,故事不好讲……无论是资本还是消费者,对非遗产品似乎都在有意无意地忽略。我们本可以做的更好,但很明显满手好牌却打得稀烂。“非遗项目规模小、分布散、产能低、标准化能力差、行业特征弱、产业集中度差。99%属于非企业化运作,很多项目更是闻所未闻、见所未见。”非遗保护的专业人士、华侨城的吴彤就曾表示,“资本需要感性一些,非遗需要更理性一些。”02 供应链痛点从生产角度,非遗产品的生产离标准化太远,还谈不上工业化规模生产。很多非遗项目的分布偏僻分散,往往在下沉村镇和少数民族地区,产品集中度弱,产业化程度低,其传承往往就是靠个体手艺人的“小作坊式”生产。即便以相对有名的景泰蓝为例,按照吴彤的回忆,他的母亲在北京珐琅厂做景泰蓝的掐丝,每天工作就是将很细的铜丝做成图案,贴到铜瓶上,一天8小时大约可以粘两个瓶子,这还只是景泰蓝生产的其中一环,这样的产能可想而知。供应链无法规模的恶果是显著的。一个典型的例子:今天人们说锦绣中华、繁花似锦、锦上添花,锦绣一直是我国非遗宝库的重要构成,已有3000年的恢弘历史,自古就有“织彩为文,其价如金”的说法,锦绣是中国历史的记录者和见证人。列为四大名锦之首的“蜀锦”,乃是统领云锦、宋锦、壮锦等的“天下母锦”,更让成都这座古城有了“花重锦官城”的美誉。然而,明末清初满族入关,一时锦坊尽毁,花样无存。鸦片战争后洋货充斥,锦商一片萧条。但是这些都没有击垮蜀锦的传承,真正压断骆驼的最后一根稻草正是现代工业,90年代现代织机取代手工织机,让依赖匠人手工的蜀锦生产彻底走上了下坡路。时过境迁,今天的蜀锦只存在于博物馆中。在612公益直播前,李佳琦多次深入各个国潮品牌的生产现场,第一时间了解供应情况。一个比较明显的感觉是,现在的中国制造已经今非昔比,长期的大牌代工经验让我们拥有了生产任何一种奢华高定的能力。从这个角度说,非遗项目的供应难题可以有两个选择:要么标准化从而大规模生产,要么汲取其元素精华融入现代文创产品中,就像钟薛高、故宫口红那样。03 产品设计痛点从产品角度,非遗产品的设计相对传统封闭,与现代人的实用理念存在鸿沟。我们说“临行密密缝,意恐迟迟归”,讲的是古代纹绣产品的复杂细腻,但这又往往与今天追求“简约”的设计风潮构成冲突。同理,很多非遗产品讲求的沉稳厚重,又往往与轻松活泼的现代设计形成矛盾。如何有机地整合成为整体,这是一个问题。在李佳琦选品会的现场,李佳琦一直很严肃,他一只手支在下巴上,声音低缓,眼神专注,不时提出犀利问题:“这是仙鹤的颜色吗,我觉得白色更好看,更简约。里子有点不一样哟。”“非遗的产品还是要在好看的基础上去选。”“短的会挑人,要瘦。”“这个产品元素是不是太多了?”……此时,他更像一个苛刻到极致的产品经理,李佳琦在长期直播积累了丰富的用户洞察,这时候变成了灵感的大数据。或许,一个产品经理正是非遗产品化需要的,即懂非遗文化的精髓,又具备当代产品设计的思维。04 潮流化痛点从营销角度,非遗产品的传播需要“潮流化”赋能。非遗设计只是凝聚其价值,只有引爆出圈才能成为潮流。每一个非遗产品都有他的卖点、精髓和灵魂,需要的是一个会讲故事的人。但现实往往是资本们看不懂,消费者看不明,而传承人们也不会讲故事。结果就是:本来精致细腻、底蕴深厚的产品,却因为缺乏欣赏解读而被视为土气沉闷。我们不会讲的故事,别人却很会讲,很多源自中国的元素却在国外市场赤手可热,被精明的海外资本们发扬光大。今天日本流行的靛青设计,其生产工艺源自我国古代的蓝染,古语有云“青出于蓝而胜于蓝”,讲的正是这样一番记忆,从植物中提取并染色。讽刺的是,蓝染源自中国,飞鸟时代(公元6世纪)引入日本,今天却已被大多数国人遗忘,甚至被堂而皇之地称为“japan blue”。同样的例子还有景泰蓝:日本曾派出多个“考察团”,潜入中国的景泰蓝生产工厂,甚至重金收买手艺工人,最后的结果是中国景泰蓝生产凋零,更加工业化、标准化、成本低廉、如假包换的日本“七宝烧”成了香饽饽。在欧洲,17世纪末、18世纪初曾流行起这样的热潮:太阳王路易十四在凡尔赛宫举行盛大舞会,他坐在八抬大轿中,身着一件精致华美的衣裳,吸引了整个欧洲上流社会的艳羡,这是一件中国纹绣的华服。中国风一时间风靡欧洲,后来的洛可可风格深受其影响。普鲁士国王腓特烈大帝在庭院里建造了中国房子,王室贵妇们以抢到中国瓷器为荣,中国屏风更是令贵族垂涎。欧洲家具之父托马斯齐彭代尔,则专门在《绅士与橱柜制造商的指导》竭尽最大努力描绘了中国的家具漆器和装饰。到了十九世纪,英国先锋艺术家及建筑师欧文琼斯曾经断言中国设计死气沉沉,缺乏想象力和创新。但是他很快就被打脸,原因是挚友莫里森在第二次鸦片战争后收集到了大量圆明园的瓷器。这些瓷器的精致华美远远超出了他的想象,不久之后琼斯态度180度转弯,推出经典著作《中国纹样》,精选了一百幅取材于中国瓷器及珐琅器表面的装饰灵感进行再创作,惊艳了世界。今天的非遗、曾经的中国工艺曾是整个欧洲艺术的灵感

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