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互联网广告的一次重要进化 广告商品化

 

如果要回溯互联网广告发展进化的历程,在我看来其实只有以下四个能称之为里程碑——从定价广告到竞价广告,从无定向广告到有定向广告,从横幅广告到信息流广告,从固定创意广告到动态商品广告。之所以选取这四个,是因为它们的进化都属于质变。今天,我们来聊一聊这其中的一次极为重要的进化——广告商品化。一、互联网广告的两个演化方向2008年,哈佛大学数学系高材生杰弗里·哈默巴赫尔(Jeffrey Hammerbacher)从任职两年的Facebook公司离职了,接受《商业周刊》采访,被问及离职原因时说了一句至今被广泛引用的话——“我们这一代人最聪明的头脑在竭尽全力让人多点广告,这很糟糕。”这句话常常被用来批评互联网,但我们依然需要独立思考,对于这句话我有截然不同的看法,之前我已经在《互联网广告运作的基本逻辑》一文中为广告正过名了,阐述了广告对于个人而言的重要意义。这次我想说,我们这一代人最聪明的大脑在竭尽全力研究广告同样有着非常积极的意义——他们的工作其实是让广告更加有效。尽管出发点是基于商业目的,但他们在客观上提升了用户的广告体验,他们运用最前沿的深度学习算法无数次优化只是为了让人们看到的广告越来越和自己相关。让广告变成人们想要的信息,这既让用户感受更好,也让互联网公司有更好的收益。如果要选一个有广告算法工程师的世界和没有广告算法工程师的世界,我当然会选择前者。举一个简单的例子,作为一个男生,我在电视上看到苏菲、护舒宝的广告是一件无比尴尬的事,但自从我在互联网上看广告,这种尴尬就消失了。没错,这就是这群最聪明头脑的意义。事实上,互联网广告从诞生到现在一直在不断演化,而它演化的两个方向是——精准性和生动性。精准性很容易理解,广告一定要和用户相关;生动性是让广告看起来更友好、更直观、更原生和更好交互。今天要介绍的这个广告产品就是上述两个方向的集大成者——广告商品化。一方面它通过广告主和平台的联合数据让广告和用户直接相关,提升精准性;另一方面,它展示的是一个商品、一个视频、一段小说,也提升了广告的生动性。二、广告商品化的前世今生先来简单科普一下什么叫广告商品化:你一定遇到过这样的场景——当你上午在电商网站上搜索、浏览过某件商品,下午再刷资讯APP的时候就看到了这款商品的广告。这背后就是动态商品广告的技术,它是如何实现的呢?首先广告主需要将一个庞大的商品目录库通过某种方式上传到广告平台,同时和广告平台建立一个用户行为的数据传输机制,将用户对商品的行为(如搜索、浏览、加购等)同步到广告平台,广告平台针对用户的行为将与之相关的商品作为广告推送到用户面前。作为互联网广告的一次重要进化,我们有必要一起来梳理一下广告商品化的演进过程,总结起来广告商品化主要经历了三个阶段——1.商品广告1.0——基于电商SKU的商品广告时代Facebook于2015年2月首先推出Dynamic Product Ads简称DPA,国内通常称之为“动态商品广告”,它的另一个名字为“目录广告”,即这样的广告需要广告主上传一个大规模的商品目录列表。最早的动态商品广告基本都应用于电商行业,原因非常简单,电商行业有成熟庞大的商品SKU,同时商品数据也是非常结构化的数据。事实证明,这种广告非常有效地提升了电商广告主的投放ROI。我之所以将动态商品广告称为互联网广告的一次重要进化,是因为它真正在广告主层面做到了即时化的千人千面,什么意思?互联网广告和传统广告最大的区别之一就是能实现千人千面,不同的人看到的是不同的广告,但这个千人千面是对于整个广告平台而言的。对于同一个广告主,它的创意有限,即便做一些区分,可能也只能做到千人几面,这就在一定程度上限制了广告个性化的能力,也限制广告投放的效率。而动态商品广告一下子将广告的创意直接提升到了一个庞大的数量级,真正做到了即便是同一个广告主,不同的人看到的广告也是充分个性化的。而且这种个性化是基于即时的数据反馈,真正让广告和人高度匹配和相关了,这一广告产品上线后,用户的直观体验就是——广告真的懂我了,这在体验上是质的飞跃。2.商品广告2.0——横向拓展的“万物商品化”时代即将“商品”这个概念推广到多个行业,它的“ 目录”不仅仅局限于电商商品,比如Facebook就将动态商品广告扩展到了旅游等多个行业。据笔者所知,在国内,腾讯广告是最先将动态商品广告拓展到多行业的,早在2019年,腾讯广告就在网服、金融等行业率先推出了商品广告,真正实现了“万物商品化”,完成了广告产品的横向拓展。可以说,任何超前商业策略的背后其实源于平台对行业的深刻理解,分行业针对性提出解决方案其实每个广告平台都会做,但具体的解决方案能否真正洞察广告主的痛点、实现广告效果质的提升就很考验广告平台的功力了。3.广告商品化3.0——纵向深耕的“商品行业化”时代随着2.0拓展到多个行业,每个行业在数据结构、优化方向、投放策略、匹配算法和运营路径上都会产生差异,围绕行业对多商品广告进行有针对性的升级就成为这个阶段的重点。这就来到了商品广告3.0,我将其称为“商品行业化”时代。某种意义上,3.0的“商品行业化”是腾讯广告在国内率先开启的,它做得最早,对行业理解深,真正做到了有针对性地提出行业解决方案,从多维度升级了商品行业化的内涵。这背后源于腾讯早早就完成了2.0的万物商品化,在数据和产品层面有充分的积累。要做好商品行业化并不容易,它需要平台有足够强大的基础能力,同时也需要和广告主充分的配合,而要做到这一点,我认为两个层面是必不可少的——第一个层面是平台的系统能力,包括算法层面的“大脑”,需要经过极为充分的训练才能实现存量阶段用户的高质量破圈突围,帮助各行业广告主提升“用户质量”,进而提升“生意价值”。比如结构化搭建知识图谱——持续挖掘行业特色高质量人群,还是以腾讯广告为例,腾讯广告先后搭建覆盖了小说阅读、视频直播、新闻资讯、工具、生活服务等行业商品结构化信息的“图书馆”,部分行业商品标签覆盖率达86%。爆品预测能力也是商品广告系统能力的一个重要体现。用户对产品的喜好是非常复杂的,传统广告的创意数量有限,在选品洞察上对广告主的帮助不大,而商品化之后让海量的“商品”充分接触海量用户。这样不仅仅能洞察用户对商品的喜好能力打造爆品,同时能根据数据变化去预测爆品,预测甚至和广告主“共创”下一个增长点。比如腾讯广告就能基于海量商品数据和消费偏好数据,预测客户哪些商品有爆品潜质,哪些产品方向值得尝试。这对广告主有重要意义,它突破了从产品出发的传统路径,真正做到从用户需求出发,提前布局和响应,提升整体ROI。第二个层面是精细的运营能力,它需要在和客户投放的实战中真正透视客户的需求。同时,运营其实也并非传统意义上的人力堆砌,它更多的是一种服务能力,比如腾讯广告在运营层面一个特点是它的工具非常全面,且这种基于“技术+服务协同”的独特运营模式非常灵活,也非常有针对性。比如阅读行业,它的落地页可直接拉取商品章节内容字段、创意图片快速生成广告落地页;再比如视频直播行业,腾讯广告支持按照客户传参时间点进行创意合成。三、网服行业为什么需要广告商品化?网服行业即网络服务行业,是互联网广告的一个重要行业,这个行业规模庞大、对投放ROI要求高、同时本身积累了海量的第一方数据。正是这些特点让网服行业和商品广告有了很好的结合契机。毫无疑问,随着移动互联网用户基数见顶,用户时长也趋于稳定,互联网产品过去那种粗放型的狂奔式增长一去不复返了。整个市场进入存量博弈时代,在策略上取而代之的是精细化增长,这无论对于拉新还是拉活的投放都提出了极高的效率要求。是滴,网服行业的广告投放越来越难,如何用更有效率的方式获取用户有限的注意力变成各大互联网公司投放部门的首要任务。广告商品化则可以在很大程度上提升网服行业的投放效率和ROI。那么,它是如何做到这一点的呢?其实和电商行业一样,网服行业无论是短视频、阅读等内容赛道,还是外卖等O2O赛道,产品和服务其实都可以拆分成一个个结构化的数据,这种结构化的数据其实就类似于电商行业的SKU。因此,既然一个商品可以用于动态投放,那么同样的道理,一个短视频、一场直播、一份外卖套餐、一本小说都可以作为广告对象去进行千人千面的实时投放。网服行业天然的多类目特点让其本身特别适合进行商品化广告投放。比如以腾讯广告深耕的阅读行业为例,当小说阅读用户在某个小说APP上连续在追某部网络小说,当这部小说有新的章节更新的时候,这些用户刷腾讯新闻就能看到这部小说的新章节。这背后就是网服行业商品化的过程——小说广告主首先将海量的小说数据库以结构化的方式同步到腾讯广告平台,这数据具体字段包括书名、类目、

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