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百度联盟深挖流量价值

 

流量红利消失,时间红利也在消失,新的瓶颈开始出现。从用户端看,他们的需求个性化、碎片化、场景化,用户可被开发的时间越来越少,他们希望在有限的时间内获取更高价值的内容与服务。从产业端看,互联网企业获得用户难,留住用户更难,通过流量变现更难。没有商业化,创业公司成功机率低,持续发展的动力更加不足。在这样的情况下,百度联盟的业务取得了不错的发展:搜索市场份额持续上升,目前超过75%;网盟业务5个季度保持环比增长,特别是App端业务实现翻番;厂商合作同比实现460%的增长,并且预计今年会比这个增长更快;聚屏业务库存联网率同比增长20个百分点,并且开创了新的商业模式。这是一组来自于百度联盟总经理陈一凡分享的数据。我们知道,百度联盟是中国互联网的一个主要联盟,它的增长也就意味着整个生态的增长。在流量红利消失的今天,百度联盟为什么可以取得这样的增长?这来自于百度联盟定位的调整,以及能力的不断升级。内容服务成商业价值增长主要驱动力互联网发展二十年,用户的习惯一直在变化。今天用户的整体诉求在不断提升,我们看到两个方面明显的变化:其一是媒体形态越来越丰富,从最早图文到音频、视频到现在的富媒体、AR、VR,信息密度不断升级,用户对于低密度的信息比较没有耐心,他们希望在短时间之内获取更高密度的信息,所以互联网企业需要在体验层面满足用户对信息密度的需求。其二,用户除了对媒体形态、场景层面需求越来越丰富,同时对内容和服务诉求越来越深,他们希望对应的内容是权威的,希望背后有真实的人支撑这个内容,希望看到的小说是有版权的。此外,他们还希望通过内容可以直接连接到相应的服务。除了用户端的变化,我们再看看广告主端的变化趋势。互联网在中国快速发展了二十年,各种商业模式的创新层出不穷,互联网生态也经历了快速的变化与迭代。最初中国互联网经历了野蛮增长阶段,用户被互联网所吸引纷纷成为网民。那个阶段用户红利巨大,用户数大幅增长,互联网企业只要有手段能吸引到流量往往就比较容易变现。这个阶段广告效果通过用户覆盖来实现,最流行的广告形式就是展示,大家可能都还记得每个网站的banner越卖越贵,衡量广告的效果主要是点击量。那个阶段,流量是变现的主要驱动力。第二阶段是流量红利见顶,简单的用户覆盖价格下,流量越来越贵。这个阶段开始追求精准,以搜索技术或是算法技术,将用户与需求做更精准的对接。这个阶段,广告主对广告不仅要看覆盖,更要看转化效果,包括下载、激活等浅层次的转化,也包括长留、次留、付费等深度转化。广告主的预算花得越来越精细,只有满足其深度转化的诉求才能拿到对应的预算。在这个阶段,技术变革起到比较大的作用,大大拉升用户和商业的天花板。现在进入到第三个阶段,不仅用户红利见顶,时间红利也见顶了,流量红利消耗殆尽,进入到流量的存量竞争阶段。如何打开增长的天花板?广告市场进入到白热化阶段,流量也随之进入到深度挖掘的阶段。以前大家看到的流量,可能就是一个点击,而现在一个流量背后蕴涵着丰富的需求。“现在的很多应用,没有特别好的满足用户对于内容和体验的诉求。当你能更好的满足用户新的需求,用户价值会有大幅度提升空间,同时也会带来商业价值的大幅度提升,整个生态就进入正向健康的增长。”在陈一凡看来,随着流量红利消失,现在进入了深挖流量价值的阶段,这个阶段的增长驱动力是生态的良性、健康循环。这个阶段的增长可能不会像前两个阶段那么迅猛,但它会是一个持久的增长过程,随着深挖流量的价值将不断拉升整体的增长天花板。来自百度联盟《2021年度Q1市场洞察报告》显示,借助元旦、春节、寒假等频繁假期流量,广告主流量在Q1期间消费趋势稳步上涨,整体消费增长超25%。伴随着这一趋势,使用户对内容消费需求的逐渐上升,这也使得内容服务成为商业价值增长的主要驱动力之一。用户增长与流量变现如何高效融合“说到今年百度联盟整体战略和方向规划,最大的变化在这里:原来百度联盟会非常直接跟合作伙伴谈到收益和商业变现,但今年我们将内容和服务提到第一个优先级,希望把百度移动生态的能力给到合作伙伴,和合作伙伴共同提升我们整体用户感知以及用户的上限,在这个基础上我们也要把商业变现做好。”陈一凡认为,只有基于用户体验的上升,商业变现才能良性、持久。百度联盟在中间作为桥梁和纽带,帮助伙伴拉升内容与服务的上限,进而持续拉升商业变现的上限。正是基于这样的洞察,百度联盟在内容与服务上有了很大的变化,以前是给合作伙伴通用的方案,此次陈一凡宣布百度联盟一站式管理服务体系再升级,为联盟伙伴实现了从接入到运营再到管理的全程辅助,包括以多维流量覆盖、接入策略升级等进行标准化接入,以多种运营策略、物料预审等进行精细化运营,以流量质量管理、工具赋能等进行智能化管理。从接入到管理全程辅助,为伙伴提供全生命周期管理服务。如何实现全生命周期管理服务?百度向合作伙伴开放两大能力:一是内容资源池,百度移动生态的X+Y架构,为合作伙伴提供了庞大的内容与服务的资源。二是技术能力,包括推荐算法、内容理解、内容审核以及大数据分析能力,根据每个合作伙伴不同的诉求形成最终落地的形式。比如在信息流方向上根据不同的伙伴定制内容,使得整体流量提升了33%,变现效果提升了57%,定制的基础是百度庞大的内容池,百家号自媒体

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