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企业如何成功穿越产品运营周期

 

最近经常看到一个词:穿越周期。第一次看到这个词,以为是某个科幻话题了,后来了解到,穿越周期指的是企业能够跑完整个生命周期。企业的生命周期指的是企业从创建到跑通业务,到成长扩张,最后稳定发展的一个过程。有个数据说企业创业的成功率不足4%,也就是说96%的创业公司,没有跑完这个周期就嗝屁了,让人唏嘘。我在很多企业待过,有的公司从零开始一个项目,五六年过去了还在稳稳地赚钱,有的没熬过去,不到两年就倒闭了。总结发现,但凡是成功穿越企业周期的公司,都成功地过了这三关,如果这三关过不去,只能歇菜了。这三关分别是:产品关、市场关和管理关。同人的生命周期一样,企业穿越周期的这三关也是根据企业所处的阶段有主次之分的,恰当的时间做恰当的事。当一个公司还小的时候,就参考世界五百强抓管理,不合时宜,能起来是缘分,倒闭则是家常便饭。01产品关初创企业就像一个刚出生的襁褓小孩,这个阶段最重要的是什么?是产品。脱离了产品讲市场或管理都是耍流氓。以快消品公司为例,公司创立伊始,要迅速的做出拿得出手的产品,这个产品可以是模仿市面上热销的产品也可以是自研出来的新品。可以这样说,即便是没有市场和管理,如果产品做好了,企业的生存是没有问题的。有一家做辣条的新公司,找了一家代工厂,随随便便出了一款自己设计的辣条品牌。然后铺到渠道后,发现动销不行,问是什么原因。能是什么原因呢?辣条铺到线下商超,用户路过不购买,肯定是产品本身问题了。要么是产品包装不吸引人,要么是价格不够美丽。在线下卖不出去的辣条,挪到线上结果也是一样的。大家在做产品时,要学下精益创业的产品研发思维。想做出叫好又叫座的产品,不要毕其功于一役,要先拉个粉丝群,做出产品DEMO后,放到群里去,让粉丝吐槽,世界上没有比这成本更低的研发方式了。雷军的小米那么有钱,一开始也是这样做起来的。还有蔚来,为什么有人说“感觉蔚来的车主被洗脑了”,这说明的其实是人家粉丝运营得比较好罢了。说回辣条,在铺到渠道之前,先邮寄给一些粉丝尝尝,看看这些人的反馈,如果是负面的居多,就先不要铺渠道了,找出不好的点,改进后,再去投放也好过一开始就盲目的铺渠道,销量惨淡的结果。精益创业里面最难的不是流程,而是根据用户的喜好,做出用户喜欢的产品。什么样的辣条,用户会主动购买呢?好吃的?现在这个年代,好吃已经是标配了,不要讲这个。调研下市场你就知道,辣条的口味都相差无几,你要跳出来让用户喜欢,要么从功能上切入,要么从情感上切入。功能上切入可以在辣条里加胶原蛋白的成分,吃出年轻来,爱美的女生必然趋之若鹜。情感上,学江小白,用文案来打动用户:你站在桥上看风景,看风景的人在楼上吃着某某辣条看你!明月装饰了你的窗,某某辣条装饰了别人的梦。02市场关产品通关了,只能说企业的生存没有问题了,能不能成长起来,就要过市场关了。还是以辣条为例,做这样的快消品公司,市场无非是两条线,线上电商平台和线下经销商等渠道。初创企业人比较少,想快速的成长起来,还是优先跑线上比较好。我做快消品那会,市场部去跑渠道,出差一个月了就谈下来一家超市,产品铺上去,每天销售额几十块钱,连来回的火车票都报不回来。讲到市场关,大家就知道了,为什么创业要三四个人一起做,会容易做起来。因为一个人能力再强,也很难兼顾到每一个关卡。有市场渠道资源的老板创业,产品这块往往做得一塌糊涂;做产品出身的创业者,往往不知道怎么推广出去。所以,要擅长每一个关卡的人一起创业,能力互补,更容易做起来。我对线上推广比较熟,市场关这块重点来讲线上。如果,我指的是如果,你们产品内测的数据没有问题(不要拍着胸脯说没问题,内测数据不错的产品不多),需要投放到市场时,可以有两种打法。一种是有钱的打法,一种是没钱的打法。有钱的打法,大家可以看看完美日记,来自红星新闻的数据,说完美日记虽然去年营收不少,但是去年的营销费用是34亿,亏损近27亿。34亿的营销费用,平分到12个月,相当于一个月广告投放接近2亿。2亿是个什么概念,很多公司一辈子可能都没见过2亿。最重要的是投了这么多钱,还处在亏损,这就要问一下了,别人图啥呢?这就是互联网企业的打法了,先不计成本地把市场份额拿到手,后期进行变现。如果那个辣条公司有不差钱的金主投钱,辣条推向市场第一个月,先砸出去一千万做淘客和KOL,销量一定能起得来,当然是赔钱赚吆喝,至于以后能不能在辣条市场立得住,就看第三关:管理关了。没钱的打法,大家眼睛一下子就亮了。没有钱怎么去做推广呢?不要像完美日记高举高打了,找一个小渠道,深耕细作,维护好一小撮核心用户,可能也就几千或几万个用户就够了。把这个阶段做好,踏踏实实做个一两年,稳定了,有了一飞冲天的资本后,就可以切换到有钱的打法了。03管理关企业到最后拼的还是管理,归根结底是人与人之间的较量。有个说法大家都听过,一流的产品三流的团队去做,做成一坨屎;三流的产品一流的团队去做,结果完全不同。这就是管理水平高低的价值了。管理有两种方式:放养型和圈养型,在《全栈运营高手》这本书里有详细介绍,可以据公司的阶段,选择一种适合自己的管理方式。管理水平的高低跟产品和市场不一样,产品好不好,当天投放到市场,当天就能从数据上看出好坏。而管理水平咋样,你短时间里面是很难看出来的,这就带来了一种现象,那么多的中小型公司,卡在一两千万或一两亿的年销售额,就是上不去,卡脖子的就是管理了。要说管理能力最强的,当属互联网企业了。俗话说,船大难掉头,但是对于几万人的巨无霸互联网公司,再大的船说掉头就掉头。为什么能做到这一点,答案是扁平化式管理的组织架构,互联网公司叫事业部制,传统公司叫阿米巴管理。一个事业部在三四十人左右,但凡市场上出现风吹草动,事业部都能快速的做出调整以应对市场变化,这就是效率问题了。不得不吹一波完美日记的彩虹屁,人家产品研发、迭代能力是国际大牌望尘莫及的,你想去模仿,是模仿不来的。首先要有人家那样的组织架构,加上良好的管理,才能让企业的引擎正常快速的运转。如果换成辣条公司呢,企业管理要把用户、产品、市场、销售的链条打通,形成信息的互通。今天用户反馈说,胶原蛋白太硬了,立马反馈给产品去调整,优化后,市场重新铺货,销售拿到数据对新品进行评估。得出结论后,给到用户一个解释,能把这个流程跑通,企业的管理水平就不弱了。04最后每一个企业都想穿越周期,因为穿越周期意味着公司活下来了。产品关、市场关和管理关是企业穿越周期的大体流程,实际企业经营远比这复杂得多,比如招人、供应链等等,每一个环节都不简单。什么样的企业更容易穿越周期呢?有穿越过周期的老板来带会更容易。他知道企业当下的重点在哪里,就像18岁的少年,你的重点是学业;28岁的青年,你的重点是事业;38岁的中年,你的重点是…这个我就不知道了,因为我还没到那个阶段呢。

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