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下沉市场,更需要“中间商”!

 

前两天刚给会员写了一篇关于下沉市场分析的文章,主题是《在下沉市场,为什么大巨头被小巨头打的找不着北?》文章提出了一个新观点,下沉市场有三个抓手:一个是以熟人为主的社交关系,一个是以团长为中心的区域关系,一个是以主播为代表的兴趣关系,这三大关系,是下沉市场的三大抓手,没有这三大抓手,下沉市场坐不稳。凑巧的是,今天就有媒体报道,去年,拼多多之所以决心启动社区团购,就是因为去年年中他们发现,湖南湖北曾是自己的主要市场,但因为美团等几个社区团购企业在当地扩张,导致自己订单量严重下降。看来,上述提到的社交关系、区域关系、兴趣关系还有一个重要程度的问题啊,依靠社交裂变关系打透下沉市场的拼多多,竟然也败在社区团购面前,所以,拼多多下定决心要做社区团购多多买菜。2下沉市场的最大特点是熟人消费,人际关系非常重要,买东西找熟人,或者熟人推荐,不好意思拒绝,对熟人的相信,要大过对品牌的相信。这个特征的背后,是产品专业知识的欠缺,下沉市场用户对各种成分党、营养物质、技术参数一类的东西,根本懒得搞清楚,也真的搞不清楚,所以,原来消费升级那一套玩法在下沉市场行不通。一个熟人给他推荐说,这个奶粉好,用户就不会选择广告上的那个品牌。熟人不但掌握着消费的信任链条,还掌握着当地主要资源,如何物流配送更高效,如何更节约成本,找谁能带来更多客户,他们门清。熟人在下沉市场中的作用如此重要,决定了很多打法与众不同。比如,在一二线市场,你可以做直营,但在下沉市场,就最好不要直营了,一定要有“中间商”,这个“中间商”不一定是渠道商,可以是专门负责一种功能的服务商,比如物流、仓储、流量、推广,社区团购的团长就是这种“中间商”。有人说,你说的这不都是常识吗?是啊,这都是常识,但偏偏很多企业做下沉市场却不遵守常识,而且,越大的企业越不遵守。比如,前两年,不少巨头为了进入下沉市场,选择用低价格补贴的方式进入,做了各种特价版,但没有找“中间商”,现在,社区团购一来,也用补贴的方式,就很容易把他们打败;再比如,很多企业想通过主播做下沉市场,但是又觉得他们没价值,不愿意给较高的分佣比例;再比如,前段时间,社区团购讨论的非常热闹,非常重要的一个话题就是平台会去掉“团长”,如果大家都对下沉市场有一些常识性了解,就不会下这样的结论。每个市场,自有他的运作生态,下沉市场这个生态,离不开“中间商”,对“中间商”来说,平台只是其中一个供应链罢了,你有优惠,他们就来,你没优惠,自然有别的供应链有优惠,他们就是靠着“懂”对这片市场生存的。3很多人疑问,下沉市场需要低价格,价格都很低了,性价比又高,消费者自然就会来购买啊,凭什么还需要“中间商”?对,这才是问题的关键!正是因为价格低,所以才需要“中间商”!因为价格低,所以产品品质基本同质化,没有什么太大的区分,用户消费感知差异化更加难以区分。比如很多零食,服装,生鲜,一个饼干的好坏,一个内衣的好坏,一个白菜苹果的好坏,在那个价格带里,他们能感知到差异吗?很难!既然产品差异不明显,那靠什么在竞争中脱颖而出?靠“中间商”的服务,可能是一番产品解读,可能是能送货上门,可能是态度特别好,可能是平时交流特别多,可能是有互相帮助的地方,甚至可能因为这个“中间商”曾帮助他处理过手机软件的问题,当然,最重要的是,这个人在这个“中间商”这里买东西一直很靠谱,就算产品出了问题,他也能帮着解决,这种互信的关系,长久积累下来,就是这么润物无声的影响着消费者的抉择。这就是服务的力量,在下沉市场,服务不只是基于商品的服务,是基于人情的附加值,这种人情附加值的服务,远高于基于商品的服务——实际上,大多数下沉市场的商品,就商品本身而言,是没有服务的,最终,还不是靠中间商创造性的提供服务?这种服务,翻译成电商语言,也叫客服吧。4这种认知跟互联网认知完全不一样,在互联网认知里,低价就是王道,但在下沉市场,“中间商”一定是王道,前几年,在没有连接互联网的时候,“中间商”们处于迷茫期,接入互联网之后,玩转了社群和短视频,人家在自己的地盘上,又风生水起了。这种存在,有他的根基和土壤,人家创造了价值,你互联网平台要去人家地盘上做生意,想啥都不留下吃干抹净,也不地道啊。创造一个共同致富的体系和生态,才是更健康更长久的,互联网平台的价值是组织更多优质的供应链,以更低成本的方式提供服务,才是长治久安,任何一个想砍掉“中间商”的企业,在下沉市场会很快被扫地出门,不管他是多大的企业,多知名的老板。

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