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企业要赶快布局全网舆情监控

 
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当前是一个新传播时代。在新传播的环境下,企业要及时跟上新传播带来的传播理念、方式发生的改变,把握好新传播的传播特征。一方面用好新传播,发挥好更有效的品牌传播、营销传播的价值,另一方面要针对新传播带来的新变化,布局好新传播“防御”体系,规避可能为企业带来的传播风险。近日,三个品牌的传播事件造成的“负面传播”影响要引起关注。一是崂山啤酒,在个别市场发生的兑奖违约,被在微博曝光后,造成微博的大量传播,对品牌带来了一定的负面影响。二是全棉时代,一条被认为是“不恰当”的创意广告,被定义为含有不尊重消费者的内容,造成了全网的大量传播。企业虽然在及时“灭火”,反而“越灭越旺”。三是拼多多,一直处于“风口浪尖”的拼多多,因一名员工的意外伤亡,又被推上了风口。这些现象,都是基于一个事件,借助于某一个社交平台造成传播引爆,形成传播热点,最终可能会造成全网的传播引爆,会给品牌带来较大的“影响”。当前的新传播形成了以下的传播特点:–多平台传播:这几年随着移动互联网的快速发展,移动社交方式呈现快速爆发式增长。两年前,大家讲的比较多的是“两微一抖”,但是到今天已经远远不止这几个平台,已经形成了多个基于手机传播的各种社交传播平台。已经在“两微一抖”基础上,形成了包括大众点评、正和岛、B站、小红书、知乎、脉脉、网易、快手等越来越多的社交平台。包括一些企业的APP也在主打社交方式。近期,我下载了美的公司的美的美居APP,他们的“发现”社交板块成为一个很主要的版快,并且发布有关信息后,其交互性效果还不错。手机化的多平台社交传播将是未来信息传播很重要的方式。不同的社交平台形成了不同的社交圈层。–多主体传播:新传播带来的重要变化是“人人”都可以成为传播主体,传播变成了多主体的时代。从一定角度讲也造成了传播的“不可控”。现在,每个人都可以非常简单的在有关社交平台注册自己的账号,发布自己的内容。平台会根据自己的分发逻辑,产生“推荐”,形成传播裂变。研究的需要,我现在注册了二十几个社交平台的账号。每个平台的推荐机制不太一样,有的平台是靠粉丝产生阅读,大多的平台是靠平台的算法推荐,产生阅读。–抢“热点”传播:在当前的多平台、多主体传播时代,新传播已经成为一个新的“产业链”,很多的人主要依靠这种新的传播“产业”。为了“造成”更大的传播,很主要的生存方式就是抢热点传播。我们看到,以上几个传播事件,在产生传播裂变后,逐步的有一些大V开始关注这样的传播热点,开始发表相关的内容,把整个事件进一步升温。其实,这些人关注的并不是企业,他们关注的重点是“热点”。因为现在的新传播逻辑,核心是以“热点”为主体的传播逻辑。在这样的一套传播模式下,如果“控制”不好,就会产生更大的裂变传播。关于新传播,企业一定要全面参与进来了。构建好新的传播体系是当务之急。一是用好新传播,发挥好新传播的重要作用。二是要把握准新传播的新特征,做好“防”的工作。任何一个企业都很难避免不发生点“意外”。在新传播环境下,如何控制好这种“意外”事件的传播,是企业风险控制中非常重要的一个方面。企业要针对新传播带来的新挑战,尽快参与到新传播体系中来,针对新传播可能造成的新问题,构建好相应的“防御”体系。以免造成被动或给企业带来更大的伤害。一是企业要建立全网舆情监控系统。企业特别是对大企业来讲,需要针对当前的新传播环境,尽快建立全网舆情监控系统。特别是针对当前的多平台传播环境,尽量构建起全面的舆情监控体系。在这一方面,可以借助更多的技术手段,建立起以技术体系为主体的监控网络。目前观察,一些大型企业特别是一些互联网企业在这方面做出了积极的尝试。二是要建立起全网的内容输出体系。在当前多平台的传播环境下,理论上讲每一个平台都不能成为企业传播的“空白”。要以企业输出的价值内容去占领这些平台,靠这些价值内容去引导相关社交平台向有利于企业的方向产生传播,尽量形成有利于企业的传播热点。企业要针对实际需要,尽量建立起面向全网各个价值平台的的内容输出体系。特别是能够针对当前快速发展上升的新平台,做好有关利于企业的内容引导。三是建立起立体化的传播体系。要形成企业内部的新传播体系与外部kol传播体系高度融合的新传播体系。把企业自己的“传”与外部KOL的“播”有机结合,形成更好的传播效果。很多时候,“外部人”的话语可能会带来更有效的传播效果。譬如这次全棉时代,企业公关自己做了很多努力,甚至把老板都搬出来了,但是消费者并不买账。在新传播时代,企业一定要构建一个基于外部KOL的防火墙。关键时刻,不需要企业多讲,你的外部人就会主动为你讲话。譬如像江小白,说好的与说不好的在评论区就会“打”起来。而不会像全棉时代,在评论区几乎是“一边倒”。总之,在新传播时代,企业一定要参与到新传播体系的构建中来。既要用好新传播,也要建好防御体系。

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