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宫里的世界IP总监杨曦:品牌没有情感,不配与用户“谈恋爱”

 

重点索引:一、内容营销:崛起趁现在二、IP打造:内容赋能品牌的新途径三、产品即内容:企业与品牌的未来一、内容营销:崛起趁现在未来一定是一个内容营销的时代,“与其高价打硬广,不如省钱做内容”。在这个传播粉尘化时代,只有内容传播才能达到“小钱办大事,大钱成盛事”的效果。之所以这么说首先是近年来消费者的需求变化非常快,Z世代开始成为了消费的主力军,而他们追求的很大程度上不再是大众趋同,而是小众自我。他们选择的就是自己热爱的,并且更能接受多元化的文化,这种小众自我有各种不同个性和喜好的人,随着行业的发展,也给了大家快速找到彼此的机会,逐渐形成了各种各样青年文化的圈层,例如二次元、国风等等。社交媒体打破传统媒体的格局,营销的内容已经越来越复杂,品牌有了更多灵活多样的表现形式,有了更多展现自己的机会。这个时代正是品牌崛起的好时机。二、IP打造:内容赋能品牌的新途径每个品牌都需要不断更新迭代、需要新技术、善用新平台、灵活变化,像造浪机一样持续造浪,而优质的好的内容是造浪的核心问题。而IP是内容与品牌的桥梁:IP提供内容,进而赋能品牌。IP与品牌的连接不是随便的连接,而是基于有一致的调性,也会有基于反差萌的有意而为之。在2020年春季,B.Duck 小黄鸭 X 故宫宫廷文化联名上线,以“宫廷大戏·嘎嘎上演”为传播主题,推出了一系列马克杯、盲盒、美食套餐等。小黄鸭本身是一个很爱游玩俏皮的形象,结合近几年流行的宫廷剧、古装戏等热点话题,以此讲述小黄鸭在故宫旅行的故事。在传播过程中也引起了一些热点话题的讨论,例如“十二生肖里为什么没有鸭子?”而小黄鸭的出现也很好的回答了这个问题:过去没有没关系,这次让小黄鸭走进故宫来当主角。B.Duck 小黄鸭与故宫宫廷文化的结合把小黄鸭的价值标签做了进一步的深化,为小黄鸭开拓了国潮风格的可能性;同时赋予了肃穆庄严的宫廷文化以趣味性和亲和力。2020年10月,83岁的三枪携手600岁的故宫,取故宫博物馆藏文物元素,将中国特色传统古典美学与中国属性的艾草纤维面料结合,推出全新内衣及家居服产品「大内高手」系列,以舒适环保的产品来演绎中式经典。为宣传这个系列,还带来一支同名 rap 歌曲,用燃力歌曲唱响新品潮酷,用说唱歌手演绎品牌故事,展现出了品牌的活力。此外,二者还在国庆期间举办了大内高手集结宴,现场有移动宫殿、雷鼓雄狮阵、夜明珠飞虎峡谷等场景,三枪还邀请百余位国潮达人亲临现场在现场进行 battle,展现国潮魅力。“故宫+国潮”何以能够如此“出圈”?杨曦认为,主要有以下三点:第一,抓住年轻一代对民族本位的热情与自豪感。国潮是社会观念,它是整个大众的风潮,文化自信是国潮最本质的基因。在这里我们抓住了年轻一代更有态度、更有主张的个性,热爱本土文化有着极强的民族自豪感。第二,古今反差的方式注入情感。我们说“没有情感的品牌,没有资格跟用户谈恋爱”。无论是小黄鸭还是三枪,都是将传统文化与现代流行相结合,或是对比反差或是彼此呼应,通过这种方式在吸引用户目光与好奇的同时,为品牌注入了新的情感色彩。第三,寻找具有承载力的文化母体。故宫这个文化母体是足够强大和丰富的,可以提供多元的内容支持,帮助品牌去突破一些枷锁,突破它的边界,故宫文化散发出的魅力有着巨大的磁场,不仅因为故事动听、文饰好看,同时以特定的影响力快速渗透品牌价值,助力品牌与用户之间信任关系的养成,并且达到了一种可持续性。IP 开发不是一味简单的形象衍生,而是我们一方面要创造设计具有强视觉吸引力与辨识力的标志,另一方面还要注重IP背后的人格化的打造,将品牌调性与产品风格具象化、拟人化,通过“外在标志性符号+人格化”,才能构建具有长久市场生命力的IP文创品牌资产。三、产品即内容:企业与品牌的未来图片“我认为未来的品牌发力点应该是产品开发与研究,来赋予产品更多的内涵。”产品即内容,好的产品就能带来好的故事,为营销创造有趣的话题。2020年6月,故宫“紫禁御喵房”推出首款会发声的琵琶猫抓板。这款可发声的乐器猫抓板以中国古乐器琵琶为原型创作,猫抓板内置发声器,猫爪触碰感应发声。“在去年故宫开设了几次以乐器为主题的展览,同时与国风音乐相关的节目也非常盛行。所以我们从声音的角度开始思考,无论是过去还是现在,都是人在当乐师,猫是不是也可以成为一名乐师呢,”基于这个点,开发团队以古乐器琵琶为创作原型设计猫抓板,把猫咪玩猫抓版的动作拟人化为乐师弹奏琵琶的动作。“我们在原有设计的基础上,将产品创意利用短视频等形式在现有的渠道中进行传播展现。从年轻人热衷的“撸猫”这一社交方式切入,用好玩的故事给猫抓版带来了与众不同的体验。”品牌应该花更多的时间去研究产品,赋予产品更多的内涵价值,用文化提升产品的附加值,让产品不再是单纯的产品。尤其要重视用年轻化的内容来为产品作加持,年轻化的风格将形成一种文化货币和社交货币,成为年轻人在社交过程当中的谈资,以此来推动大家主动进行分享与传播。以2020年在B站爆红的国风乐队“自得琴社”为例。这是一个以80后、90后年轻人组成的国风乐队。6名年轻人罗衣飘飘,在淡黄色背景中,优雅地演奏着中国各种传统乐器,古琴、古筝、竹笛、锣鼓、小打、颂钵。在去年迎来鼠年之际,他们奇思妙想制作了了一首《哆啦A梦之歌》,唱着“假如我有仙女棒,变大变小变漂亮…”同时,专门设置了撸猫场景,清新的音乐+萌萌的猫咪,治愈感扑面而来!前不久,他们在视频里面植入了一个冰激淋的广告,取名“须尽欢”。乐队成员演奏完毕后,就围坐在一起品尝冰激凌,颇有“人生得意须尽欢”的意味。我身边有很多人看到以后就即可下单购买。整支广告中演奏者们的唐代装束、整个画面基调的审美,都可以说相当高级,当然最重要的元素,还是那令人沉醉的纯净乐声。“当然我并不知道最终的营销数额如何,但当我看到这个视频后完全记住了这个品牌。” 图片

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