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【实战思考】分销系统运作的4个要点

 

今年8月份做的分销系统,公司内部试运营了约2个月的时间,在刚刚过去的双11活动中(12天时间),在特定类目的营收中,分销促单的比例约50%,从“帮助实现营收增长”的角度来说,算是一个小惊喜。对于分销模式,我们知道是一种销售模式,企业固有的营销团队力量有限、成本较高,启用分销模式的初衷就是希望调动外部人员的力量,帮助企业拓展销售渠道,以期实现营收增长。目前,我们的分销系统先以内部作为试点,主要参与者是销售、客服、运营等人员,在对外开放之前,需要摸索出一套成熟有效的运作方法。在研发系统之初,我到安利参与过几次他们的日常活动,试图了解和理解安利直销团队的工作思路和方法,现在反观我们自己做的分销系统,尝试总结一下分销系统运作的4个要点。分销规则的设计分销系统运行的本质就是利益驱动,潜在分销者关注的问题包括:利益的分配规则,利益的获取成本,利益是否可持续积累、参与分销的副作用等,他们会自行做一个综合评估,然后决定是否参与。平台要考虑的问题包括:什么样的规则是合理、公平、有诱惑力的,什么样的人可能成为分销者、群体规模有多大、如何平衡企业成本与利润之间的关系等。一个好的分销系统,在合规的前提下,既要让参与者享受到及时获利的愉悦,也要绘制一个长远的美好憧憬。收益如蚊子肉,大多数人看不上,收益如横财般可观,意味着销售难度大,大多数人也会望而却步或迅速放弃。现在很多分销不需要参与者投入实际成本,可见的共性成本主要是时间,有给人“无本万利”的感觉,拼的就是投入时间、毅力、资源和能力。在安利,随处可听到“事业”这个词,他们给参与直销冠以“副业”、“事业”等头衔,给每一个初来乍到的人分享前辈的成功故事,人生赢家的故事感染着很多人,每个人都带着美好愿景而加入。以前安利被人诟病,是因为美好憧憬下,直销人员需要投入成本购买很多商品屯着,发生很多家庭矛盾,而为了销售商品出去,在没有经商能力的情况下,不得不入侵朋友圈,最终损害人际关系。但电商发展至今,已不需要像以前那样的方式,便减少了很多负面影响,他们现在主要是社交电商方式,参与者不需要投入显性成本,只管推广即可,赚多少算多少。赚得多者,可以有权利、更容易获得更多收益,所以那是一套鼓励人们走向金字塔的机制,散发着持久的驱动力。至于加入门槛,每个平台有自己的考量和设计,为了吸引更多人加入,普遍的做法是门槛很低,零成本加入。分销者从加入到步入正轨,这个过程像游戏中打怪升级的过程,如何让更多人享受获得收益的乐趣、迸发积极性,是平台在设计规则的时候要思考的,也是要持续优化的。榜样影响力的塑造分销系统刚开始运营的阶段,也是参与者找信心的阶段。不熟悉游戏规则,找不到方法,都会面临没有收获的失落。尽管目前我们只是内部试行,但我们会通过分享分销的“战绩榜单”让所有人知道彼此的情况。随着时间的推移,总有部分人会脱颖而出,把好的成绩晒出来,一方面可以放大佼佼者的影响力,一方面可以鼓励收获惨淡的人继续坚持,自我改进。在安利,“成功者”的身影无处不在,他们作为游戏的赢家,不断地用自己的影响力去影响后来者,成为后来者的标杆和参照物,被拥戴者作为传颂的对象,在那里,他们被成为“老师”、“导师”。如果没有活生生的真实案例,也就没有真正的影响力,所以在分销系统运营的过程中,非常有必要实时更新“成功案例”。大V对一个事物的推动力是非常重要的,一个系统想要有更多的使用者,我认为需要借力“头部玩家”的影响力。经验分享及培训一个事物的发展壮大,其速度取决于复制的容易程度,这背后需要一套完善的培训系统来支撑。我们在大街小巷随处可见的沙县小吃、兰州拉面,其背后都是有一套培训支持系统的。我们的分销系统上线后,意在鼓励公司全员参与,但是实际上市场部的同事有着先天优势,他们日常跟用户打交道更多,掌握着更多的用户资源,所以顺便做分销是水到渠成的事情。只有把这里面的方法提炼成人人都可复用的,才能带动更多人融入。安利的团队事务中,大部分就是经验分享和培训会议,他们提倡参与者每周要腾出三个晚上的时间,到场倾听前辈的课程和经验,如此反复。他们以这种刻意练习的方式让人去学习其中的方法和技巧,久而久之就形成自己的组织文化,给整个系统的发展做支撑。所以会发现那里的人精神面貌非常一致,那便是培训的效果。当人们都意识到一件事情有利可图的时候,对方法是非常渴求的。比如,今年是微信视频号发展迅猛的一年,前期抢占优势的视频号主在享受流量红利的喜悦之余,不忘给粉丝透露一些制作视频的技巧和方法,甚至有些视频号的定位就是传授“如何运营视频号”。所以,如果要让一个系统发挥更大的效用,就需要帮助使用者“获得成功”,结合大V的力量提供培训支持,我认为这是分销系统中非常重要的一环,有助于复制出更多合格的分销者。安利之所以能持续发展它的模式,我想正是它有标准化的裂变方法。消费场景搭建分销的本质是促成交易,交易的前提是挖掘消费需求。在我们做双11活动之前,促成交易的两个主要方式,一个是内容运营,通过内容吸引用户,用户因为需要内容而必须付费;一个是利用优惠券去点燃已经在观望状态的用户的消费欲望。双11活动之所以有比较好的“收成”,也是营造了一个消费环境,激发了一批用户的消费欲望。所以我认为要紧密跟分销系统搭配运营的,一个是培育用户的消费欲望,一个是激发用户的消费欲望。在安利,以“健康”为主题的活动形式多变,异常丰富。例如,他们会组织跑步团等小团体,通过运动来培育用户对维生素饮料、塑性增肌等产品的消费欲望。他们会筹办美妆学堂,通过形象体态和美妆课程来带动用户对化妆、护肤等产品的消费需求。他们会策划轻松有趣的团队游戏,以零食作为奖品,把零食类产品植入到活动中去。诸如此类的活动,都是在不断地培育新人的消费观念,依托这些场景,可以更加容易吸引新人进去,让他们在场景体验中成为潜在消费者。每一个品类的商品,需要相应的社群来营造环境,提供真实场景来刺激消费。我所在的户外微信群,每天就是分享户外的美图、视频,集体游玩的快乐。社区团购团长组建的群,每天就是物美价廉的商品推送。分销者需要打造自己的“专业”人设,通过日常的持续输出,来培育他人的消费欲望。总结以上是我对于分销模式在运营方面的一些浅见。分销的本质就是推动人去行动,平台希望推动更多人参与分销,为平台做贡献,分销者希望推动更多人产生消费,从中获利。系统的使命不只是制定规则、研发完成即可,个人认为,更多的功夫要花在运营上面。文章

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