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如何用精神与情感让用户1秒爱上产品和品牌

 

卖完全一样的鞋子,为什么多个耐克标志,就能价格翻倍还被粉丝追捧?卖完全一样的橙子,为什么印上褚橙标志再加几句励志文案就能卖的又贵又好?为什么大部分的白酒品牌,从茅五剑到江小白,打广告都喜欢讲文化、讲历史,讲情怀,讲热血?因为,人作为感情动物,需要的不仅仅是产品所满足的功能利益,还需要内心情感需求的满足。美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需求从低到高划分为5个层次,分别是:生理需求、安全需求、归属需求、被尊重、自我实现。(1)生理需求 (呼吸、睡眠、饮食、性……)(2)安全需求 (人身、健康、财产……)(3)归属需求(友情、亲情、爱情……)(4)被尊重的需求(自尊、受尊重、成就……)(5)自我实现的需求(理想、实现价值…..)这5个层次的需求,又可以归为两类。其中,较低级的生理及安全需求属于物质功能需求,较高级的归属、尊重及自我实现需求属于精神情感需求;消费者购买一件商品的动机,要么是为了满足物质功能需求,要么是为了满足精神情感需求,又或者是物质功能需求和精神情感需求兼而有之。例如,渴了喝一瓶农夫山泉满足的是物质功能需求,去看美术画展,满足的是精神情感需求。买车时渴望买一台奔驰,除了想要一台性能和配置更好的车,更重要的是开奔驰车更有面子,还满足了消费者尊重和自我实现的精神情感需求。如果一件商品能同时满足消费者的物质功能需求和精神情感需求,那这类产品就具有了不可抵挡的魔力,消费者会成为品牌的忠实粉丝,持续地购买该品牌的商品。例如,苹果、星巴克、哈雷摩托车、zippo打火机等品牌的商品都是可以同时满足两种需求的魔力产品。消费者的精神文化与情感需求在营销及品牌策划时价值巨大,这一点也被国内顶级咨询机构所认同。例如,中国顶级战略策划机构智纲智库创始人王志纲曾讲述策划的关键法则“注意捕捉特定历史文化浸淫下形成的区域文化个性与消费心理偏好,从中钩沉出其文化底蕴,将其注入项目的理念开发及市场推广之中”。著名品牌营销咨询公司华与华更进一步提出了“文化母体”的概念,强调品牌应该寄生在人类共通的文化母体中,才能够引起人们情感共鸣,获得持久的生命力。将精神与情感元素注入产品及品牌的营销过程,最常用的操作方法有两类。一、打造让人感动的魔力产品二、作为品牌的核心战略定位一、打造让人感动的魔力产品;美国作家亚德里安.斯莱沃斯基在《需求》这本书里提出了魔力产品的公式:魔力产品=产品功能 x 情感诉求其中产品功能就是产品的好用、便捷、省事、实惠等物质功能层面,情感诉求则是温暖、呵护、喜悦、品位等精神情感层面。如果你的产品仅仅能满足消费者的功能需求,那你很容易陷入产品同质化陷阱,消费者觉得你的产品和其他的都差不多,选谁都行。如果你的产品不仅仅能满足功能需求,还能照顾到消费者的内心感受和精神情感需求,就能和竞品形成差异化,赢得消费者偏爱。这启发我们在开发产品时,除了保证产品基本功能的实现,可以刻意的为产品增加些精神情感元素,会更容易打动消费者。例如,在咖啡的提花上,一般的咖啡馆会加上爱心的造型。而有些有创意咖啡馆会在咖啡的提花上会打印客户的照片或者一句祝福语,让顾客不但喝到了美味的咖啡,还收获了独特的美好体验。意大利巧克力制造商费列罗集团旗下的奇趣蛋,产品独特的蛋型由两部分组成:一半包含美味的牛奶可可酱,搭配包裹可可酱的松脆可可球。另一半则包含了充满惊喜的奇趣玩具。奇趣蛋既好吃又好玩,既满足了小孩子吃的物质功能需求,又满足了玩的精神情感需求。该产品一上市既广受欢迎,如今已畅销全球逾105个国家。还有,国内网红蛋糕品牌熊猫不走在产品开发上特别注重精神情感元素的注入。熊猫不走洞察到了客户过生日所需要的不仅仅是蛋糕这一道具,更重要的是过生日的氛围和感觉。熊猫不走开发的蛋糕会针对不同人群的需求进行个性化定制,有送老婆的,送老公的、送孩子的,群体不同,所设计的蛋糕造型及类型不同。例如,送老公的可以在蛋糕顶上做一个奖状造型,写上“xxx同志,最模范老公奖,望再接再厉爱护你的老婆大人”。送给小孩子的会有小猪佩奇、小黄人等动漫造型可选。并且,在给客户配送预定的生日蛋糕时,会让配送员穿上熊猫装,扮成熊猫人,给客户唱歌跳舞表演魔术。二、作为品牌的核心战略定位就是将品牌的定位建立在一种特定的精神、文化或某些人类共同的情感上,通过对该精神、文化或情感的诠释、表达,来引起受众的情感共鸣和认同,从而在消费者心中占领一个独特的位置。将精神文化与情感作为品牌的长期定位,关键在于找到能打动人心的“精神内核”,然后永远围绕它展开品牌传播与品牌行为,将它做深做透。例如,耐克品牌在几十年前找到的精神内核是“个人拼搏精神”,在其最早做跑步鞋的阶段,其品牌宣传就是讲述“平凡运动员通过艰苦训练,最终取得不凡成就”,而不是当时阿迪、虎牌大品牌所喜欢使用的“明星运动员使用某品牌产品后取得神奇战绩”的惯用套路。在拓展到篮球鞋时,耐克请了迈克尔.乔丹做代言人,并启用了“明星运动员神奇战绩”的寻常套路,但在前3年,销量一直平平,没有达到预期。直到回到了“个人拼搏精神”的精神内核,在广告片将乔丹描述成来自底层社会的贫苦黑人,通过拼搏奋斗,改变了自身命运(其实乔丹出身于美国中产家庭)。耐克篮球鞋销量才开始大涨,最终成为篮球鞋第一品牌。直到现在,耐克的广告中的主人公变来变去,表现形式变来变去,但其所传递的精神内核也仍然是“个人拼搏精神”这一内核。万宝路是另一个利用精神情感建立品牌定位的经典案例,其宣传的主题一直是围绕“come to marlboro country“ 欢迎来到万宝路之乡”所展开。在其描绘的万宝路之乡中,永远是一个充满阳刚之气的西部牛仔与野马在荒山野岭中纵横驰骋、战天斗地的形象,所传达的精神内核是“男性气概与拓荒精神”。国内也有些品牌在“精神情感定位”上做的不错的,比如曾经白酒行业的“小糊涂仙”和“金六福”,分为通过对“难得涂糊、糊涂文化”和“福文化”的诠释,在市场上风靡一时,但由于并没有围绕这一内核做长久的持续传播,所以并没有形成与该文化的强关联,品牌定位并不清晰。——————————————————————从小白到成为品牌营销高手要多久?有些人十几年都不行,有些人一年就登堂入室。时间并不是关键,系统学习,刻意练习,再加项目实战才是。营销,纵览了全局,才看得清局部。 经历了全程,才看得懂过程。学营销,系统学跟零散学,高手带跟自己学,效果天差地别!你必须有人手把手带你系统学营销,才能绕过弯路,快速登堂入室。为此,老刘为所有想提升营销功力,掌握实战技能的朋友们,建立了一个属于我们自己的“品牌营销学习社群” 。文章

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