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快速找准品牌定位的两大绝招:关联与对立

 

在十二大类上百种品牌定位的方法中,有两类品牌定位的方法最是“快、准、狠”,运用得当甚至能起到四两拨千斤的效果,这两类方法就叫做“关联定位与对立定位”。一、关联定位:关联心智强势认知建立定位关联定位就是将你的品牌与消费者心智中已经存在认知关联起来,借用已知信息来迅速导入未知信息(你的品牌属于未知信息,消费者心智中的已有的认知是已知信息),从而让品牌占据一个有利位置。1、关联定位为什么有效?因为按照哈佛大学心理学家乔治米勒博士的研究,大脑会排斥与现有知识经验不相符的信息,并且大脑本身没有足够的知识和经验来处理过多的信息。如果想顺利在客户心中建立认知,就必须学会借势,借助客户心中的已有认知,将自己的品牌及产品信息这个未知建立在已知的基础上。关联定位本质是依附策略,是傍大款。这个大款可以是名人,名企,也可以是场景。一个初出茅庐的毛头小伙子,要想在行业中迅速叫响,跟行业大佬扯上关系是条捷径。一个新品牌如果要想较快在行业中建立认知,与行业领先品牌扯上关系是条捷径。2、关联定位怎么用?1)、关联名人定位就是借用行业中已经成名的大佬,将自己与之绑定,借他的名、借他的势,达到迅速提升自己认知的目的。比如,在金庸武侠《天龙八部》中有“北乔峰、南慕容”一说,在中国营销策划界,张默闻刚出道时打的诉求是“北有叶茂中、南有张默闻”,那时的叶茂中正如日中天,那时的张默闻真的是默默无闻。2)、关联场景定位就是将自己的产品功效跟生活中的一些高频场景形成关联,让消费者一到这种场景,产生需求的时候就优先想到你。比如,王老吉的“怕上火,喝王老吉”,就是借用了中国人头脑中的已有的“上火”概念,这个概念认知是中国人所独有的,国人会认为熬夜加班、吃火锅、吃烧烤、吃麻辣…..都是容易上火的场景,王老吉直接跟这些高认知、高认同的概念和场景相关联,很顺利就得到了认可。3)、关联品类定位一个新品类的产品刚推出的时候,消费者缺乏认知。这时如果能与较为成熟的品类产生关联,有助于消费者快速对新产品形成认知。比如,在曾经的美国软饮市场,可口可乐和百事可乐是统治市场的两大品牌。后起之秀七喜在刚推出的时候诉求“非可乐”的定位,成为了美国饮料业的第三大品牌。还有,现在叫起来响当当,卖的很贵的东阿阿胶,曾经一度边缘化,濒临破产。在重新定位时,巧妙的诉求为“滋补三大宝,人参、鹿茸与阿胶”,将阿胶与认知度和价值感很高的“人参、鹿茸”相关联,成功形成了“高端滋补品”的认知。4)、关联对手定位每个行业中都有知名度很高的领先企业,可以将自己的品牌与这些领先大牌建立关联,来迅速提升自己品牌的认知。比如,青花郎这两年的诉求是“中国两大酱香白酒之一”,与酱香老大国酒茅台形成了强关联,成功将自己抬高到了接近茅台的高端档次,并将茅台的高端认知转嫁到了青花郎身上。这是典型的关联行业强势对手品牌的做法。类似的做法还有曾经的蒙牛,蒙牛在创立不久时,就曾巧妙的使用关联定位,蒙牛当时诉求是“蒙牛争做内蒙古第二乳业品牌”的口号,在招商宣传册上也写到“千里草原腾起伊利乳业,蒙牛乳业、兴发集团、蒙牛乳业为内蒙古喝彩”。其实蒙牛在当时还不是行业第二,距离排在第二的“草原兴发”还差距较大。但由于对手并没当真,给蒙牛留下了发展时间窗口,后来也就真的成了第二了。二、对立定位:对立行业强势品牌建立定位对立定位就是站在对手的反面,一直站在对手的反面,跟他对着干。对手向左,你就向右,对手向前,你就向后。比如,可口可乐的核心优势是可乐的发明人身份,可乐这种饮料就是可口发明的,正宗、经典是其品牌基因。但换一个角度看,这同样是可口的固有弱点,正宗经典就意味着相对历史悠久,有很多年龄大的人喜欢,年轻大人喜欢的东西,年轻人往往不喜欢。百事就利用这一点,发起了著名“百事新一代” 广告运动,把自己站在了可口的对立面,宣称自己是“年轻人的选择”,把可口可乐定位于“老年人的选择” ,这是百事历史上最成功的的广告运动。1、为什么对立可以建立定位?1)、关联了行业强势品牌;对立定位的前提是要找到对标品牌,这个品牌最好是行业老大,因为老大知名度最高,站在他的对立面,能借它的势能,迅速提升自己认知。所以,对立定位其实也可看成一种关联定位,只不过这种关联是站在对立面的关联,而不是站在同一面的关联。比如青花郎的“中国两大酱香白酒这一”是与茅台站在同一边的关联定位,而宝马的”坐奔驰,开宝马“就是在站在奔驰对立面的(乘坐VS驾驶)的对立定位。2)、人群存在两极分化;人群的构成是丰富而非单一的,当中总是存在截然不同的两个群体,一个群体喜欢的理由,可能就是另一个群体讨厌的理由。年老人喜欢的品牌,年轻人本能的就会排斥。大众喜欢的东西,小众亚文化群体可能就不屑一顾。2、怎么用对立建立定位?1)、找准对标对手;这个对手最好是行业老大,或者是行业中的一种主流的老旧的不合理规则,因为这样的对立才能吸引大量关注,才能最大的收割愿意站在对立面的市场群体。站在行业老大对立面的案例,除了百事VS可口,还有怪物VS红牛。红牛自从1987年上市以来,已成为了全球最成功的的提神功能性饮料,年销售额达数十亿美元,成为该品类的开创者和领导。红牛的成功使市场诞生了一大群模仿者,包括可口可乐推出的KMX,同样也是抄袭红牛8.3盎司的设计。这时,魔爪( Monster)采取了与红牛截然相反的做法,从命名、颜色、剂量瓶型(黄红VS黑绿、8.3盎司VS16盎司、矮粗VS细长……)与红牛都是大众相同,甚至相反对立。对标红牛,并与红牛对立,使魔爪在一堆跟进产品中脱颖而出,成了该品类的第二大品牌。还有一种是站在传统模式的对立面,瓜子二手车、农夫山泉是代表案例。瓜子二手车作为国内二手车C2C模式的先行者,其在刚推出市场时,将主要竞争对手设定为“传统线下交易:4S店、二手车商 ”,因为当时90%的二手车买卖通过线下进行,真正的生意

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